Der gewaltsame Rausschmiss eines Passagiers von Bord einer United Airline-Maschine war nicht nur ein Vorfall höchster beruflicher und menschlicher Inkompetenz. Aufgrund der Krisenkommunikation der Airline ist der Fall auch in meinen persönlichen Charts „PR-Gau des Jahres 2017“ auf die Spitzenposition geschossen. Alle nachfolgenden Fälle fragwürdig gemanagter Krisenfälle werden es vermutlich schwer haben, ihn von der Pole-Position der lehrreichsten Fälle zu verdrängen. Allerdings soll man das Jahr auch nicht vor dem Weihnachtsessen loben – Luft nach oben ist schließlich immer.

Doch wie ist es überhaupt möglich, dass aus dem Fehlverhalten zweier Security-Mitarbeiter ein PR-Desaster wird, das der Airline nicht nur finanziell schadet, sondern ihr auch einen noch viel erheblicheren Imageschaden zufügt, dessen Ausmaß sich rund einen Monat „danach“ noch nicht ganz absehen lässt?

Fehler 1: Erst als die immense Empörung über das Vorgehen der Security-Mitarbeiter in den sozialen Medien, in denen sich das Video eines Passagiers wie ein Lauffeuer verbreitete, nicht nachließ, äußert sich der Airline-Vorstand zu dem Vorfall.

Fehler 2: Im ersten Statement entschuldigte sich der Airline-Chef lediglich für die Umplatzierung des betroffenen Passagiers, allerdings nicht für das grobe Verhalten der Security-Mitarbeiter.

Fehler 3: In internen E-Mails an Mitarbeiter der Airline verteidigte der Vorstand dagegen den Rausschmiss. Der Passagier habe nicht kooperiert. Die E-Mails wurden öffentlich.

Fehler 4: In einem zweiten Statement (zwei Tage nach dem Vorfall) findet der Vorstand erste, sehr sachliche Worte des Bedauerns und kündigt an zu prüfen, wie man bei United zukünftig mit Überbuchungen umgehen will. „Es ist nie zu spät, das Richtige zu tun“, heißt es. Ein solches Ereignis dürfe sich nicht wiederholen. Zwischenzeitlich war die Aktie des Unternehmens um mehr als 4 Prozent gesunken.

Fehler 5: Erst in einem dritten Statement wird der United-Vorstand emotionaler – viel zu spät. Er habe sich geschämt als er das Video gesehen hat. Außerdem zieht er erste Konsequenzen: Zukünftig dürfe kein Sicherheitspersonal mehr ins Flugzeug, um Passagiere aufgrund von Überbuchung des Flugzeugs zu verweisen.

Schnell war im Verlauf des Krisenmanagements von United das Wort „Salamitaktik“ in den Medien zu lesen. Ein Begriff, der die Ursache für das PR-Desaster in meinen Augen nicht ansatzweise auf den Punkt bringt. Vielmehr geht es um Misstrauen und Unglaubwürdigkeit, die der Ablauf des Krisenmanagements und die Aussagen des Vorstandes in der Öffentlichkeit erzeugt haben. Die fehlende Betroffenheit im ersten Statement in Verbindung mit der Tatsache, dass in der internen Kommunikation des Vorstands der Rausschmiss verteidigt und dem Passagier sogar eine Schuld zugesprochen wird, lässt den Vorstand emotionslos und insgesamt unaufrichtig erscheinen. Die ohnehin viel zu sachlich formulierte Betroffenheit im zweiten Statement verliert vor dem Hintergrund der internen E-Mails und des Aktiensturzes zusätzlich an Glaubwürdigkeit. Menschen in der ganzen Welt und in den sozialen Netzwerken zweifeln an der Aufrichtigkeit und Authentizität des United-Vorstands.

Die Folge: Bis heute ist die Berichterstattung über den Vorfall nicht abgebrochen, und noch immer werden zahlreiche Spekulationen über die Rolle des Passagiers und die von United Airline diskutiert. Misstrauen verebbt nicht einfach so. Jüngst fühlte sich United Airline sogar dazu genötigt, sich öffentlich dazu zu äußern, dass während eines Flugs ein im Frachtraum untergebrachtes (Riesen-) Kaninchen verendet ist. Zack, die Krisenkommunikationsfalle ist voll zugeschnappt.

Was gute Krisenkommunikation ausmacht, behält in jedem Krisenfall Gültigkeit

Unternehmen können und sollten sich davor schützen, dass aus einem negativen Vorfall obendrein ein PR-Desaster wird. Unabhängig von der Branche und Größe des Unternehmens und gleichgültig, ob es sich um ein B2C- oder ein B2B-Unternehmen handelt. Denn auch wenn das Unternehmen nicht unmittelbaren Kontakt zum Endkunden hat, kann ein ungeschicktes Krisenmanagement eine aufgeheizte Berichterstattung und einen Shitstorm in den sozialen Medien provozieren. Die Anlässe für ein Krisenmanagement sind vielfältig und können beispielsweise aus folgenden Kategorien stammen:

Kategorie 1: Technologische Katastrophe

  • Störfall an Maschinen und Anlagen mit Auswirkungen auf das unmittelbare Umfeld oder auf die breitere Öffentlichkeit
  • Betriebsunfälle mit und ohne Personenschaden

Kategorie 2: Naturkatastrophe

  • Sturm, Hochwasser, Erdbeben etc.
  • B. kann dabei beschädigte Technik und Infrastruktur Folgen für Mitarbeiter, Bevölkerung und Umwelt haben

Kategorie 3: Verbrechen

  • Anschläge/Attentate am Unternehmensstandort

Kategorie 4: Konflikte

  • Protestbewegungen
  • Wirtschaftliche Konflikte (z.B. Personalabbau, Übernahmen etc.)

Kategorie 5: Missmanagement

  • Fehlverhalten/Nachlässigkeit
  • Pannen
  • Fehlplanungen

Kategorie 6: Betrug

  • Korruption
  • Bestechung

Kategorie 7: Affaire und skandalöses Verhalten (z.B. von Führungspersönlichkeiten)

  • Selbstgefälligkeit
  • Taktlosigkeit
  • Fauxpas

In den meisten Fällen steht schnell die Frage der Schuld oder der Verantwortung im Raum. Zu beantworten ist sie häufig allerdings erst nach einigen Untersuchungen. Völlig unabhängig davon verfolgt eine gute Krisenkommunikation vorrangig folgende Ziele, damit ein PR-Desaster wie bei United Airlines gar nicht erst zustande kommt:

Ziel 1: Schnelles Abebben der Krise in der Öffentlichkeit/in den Medien.

Ziel 2: Vertrauen aufbauen – sowohl bei den eigenen Mitarbeitern als auch bei den externen Zielgruppen.

Ziel 3: Von Anfang an zeigen, dass man sich nicht nur aus unternehmerischer Sicht mit dem Vorfall befasst, sondern dass einem auch ggf. auch die rein menschliche Dimension des Ereignisses bewusst ist. Beispielsweise, indem man in der individuell passenden Sprache Betroffenheit und Mitgefühl ausdrückt.

Ziel 4: Von Beginn an die Bereitschaft signalisieren zu informieren, den Fall zu prüfen und zu klären – auch wenn die (juristische) Faktenlage zunächst noch unklar sein sollte.

Ziel 5: Ein verlässlicher Kommunikationspartner sein: wichtige, neue Erkenntnisse kommunizieren, Journalistenanfragen annehmen und so weit wie möglich bearbeiten, keine Versprechen machen, die man hinterher nicht halten kann, Fakten kommunizieren und eigene Spekulationen nicht thematisieren, die Community in den sozialen Medien ernst nehmen und in gezielten Statements auf sie eingehen. Kommunikationsexpertin Kerstin Hoffmann hat das Thema „Shitstorm“ in ihrem Blog ausführlich behandelt und geht dabei auch auf die Frage ein, zu welchem Zeitpunkt eine Reaktion in Social Web angebracht ist. Mit Verlässlichkeit kann jedenfalls verhindert werden, dass eine rein spekulative Berichterstattung mit dem Anstrich, dass das Unternehmen etwas zu verbergen hat, immer wieder aufflammt.

Ziel 6: Widersprüche zwischen der externen und der internen Kommunikation verhindern.

Ziel 7: Glaubwürdig und authentisch bleiben. Ergänzend hierzu auch ein textlicher Rundumschlag zum Thema Krisenkommunikation in Unternehmen von Dr. Jürgen Fleig, Betreiber von www.business-wissen.de.

Ziel 8: Maßnahmen und Konsequenzen, die das Unternehmen aus dem Vorfall zieht, kommunizieren.

Ein öffentlich und medial ausgetragener Krisenfall in Ihrem Unternehmen? Unrealistisch? Zu viel Drama? Alle Optimisten und sonnigen Gemüter in Ehren (die Welt braucht viel mehr davon), ABER Krisenvorfälle können JEDES Unternehmen treffen, eiskalt erwischen, gnadenlos überrollen und sogar völlig unverschuldet Finanzen und Ruf plattmachen. Gerne wird in solchen Fällen immer wieder heiß über die Rolle der sozialen Medien diskutiert. Tragen sie zur Aufklärung der Gesellschaft über wirtschaftliche, soziale und politische Vorgänge bei oder bauschen sie bestehende Krisen eher auf? Die Frage, ob die Kritik an den Social Media zu Recht oder zu Unrecht geschieht, muss sich jeder selbst beantworten. Wofür diese jedoch im Unterschied zum nicht-digitalen Zeitalter zweifelslos sorgen, ist Geschwindigkeit. Und was jeder Krisenmanager und Kommunikator heute noch viel weniger hat als früher ist Zeit. Denn Spekulationen und Falschmeldungen lassen sich nur verhindern, wenn man schnell, überlegt und professionell reagiert. Prima also, wenn man den strategischen Fahrplan dafür gleich aus der Schublade ziehen kann. Die positive Energie aller Optimisten und sonnigen Gemüter ist genau dafür bestens eingesetzt: Bereiten Sie Ihr Unternehmen auf Krisenfälle vor.

Präventive Krisenkommunikation – Der Impfschutz für Ihre Unternehmenskommunikation

Erstellen Sie präventiv wirksame Instrumente, die allen Beteiligten im Krisenfall helfen, einen kühlen Kopf zu bewahren. Genau dann, wenn drumherum Hektik ausbricht und Stresshormone Körper und Gehirne fluten, zahlt es sich aus, gewisse Abläufe und Prozesse standardisiert und automatisiert zu haben und auf vorgefertigte Bausteine zurückgreifen zu können. Das spart Zeit und minimiert das Fehlerrisiko. Nachfolgend einige Tipps und Inspirationen für Ihre präventive Krisenkommunikation:

  • Schwachstellenanalyse: Ermitteln Sie potenzielle Krisenfälle für Ihr Unternehmen gedanklich und spielen Sie diese schonungslos durch. Am besten mit einem Team!
  • Halten Sie fest, wer bei welchen Ereignissen an welchen Stellen und zu welchen Zeitpunkten beteiligt ist und klären Sie ggf. Zuständigkeiten!
  • Entwickeln Sie mit allen Beteiligten Alarmpläne, Checklisten, Kontaktlisten: Wer informiert wen und in welchen Fällen? Denken Sie dabei auch an Vertretungsregelungen.
  • Stellen Sie allen Beteiligten das erarbeitete Material zur Verfügung und schulen Sie sie ggf.
  • Entwickeln Sie flexibel einsetzbare Textbausteine für Informationen an Führungskräfte, Mitarbeiter und Presse. Prüfen Sie auch, ob es Sinn macht vorgefertigte Dark-Sites für Ihren Internetauftritt anzulegen.
  • Entwickeln Sie für die Mitarbeiter Sprachregelungen, die Ihnen helfen, Fragen von Kunden, Geschäftspartnern zu dem Vorfall so zu beantworten, dass dem Unternehmen kein weiterer Schaden daraus entsteht.
  • Binden Sie ggf. Juristen bei der Entwicklung von Alarmplänen und Textbausteinen ein.
  • Überprüfen Sie die vorhandene Infrastruktur und Technik: Gewährleistet Sie einen effizienten Informationsfluss und schnelle Reaktionen oder gibt es Verbesserungsbedarf?
  • Überlegen Sie, wie Sie mit Journalisten und externen Personen umgehen, die eventuell an Ihrem Unternehmensstandort persönlich auftauchen könnten!

Wie gesagt: Unverhofft kommt oft. Bestes Beispiel ist das bekannte PR-Fachblatt „PR-Week“, das erst wenige Wochen vor dem großen PR-Knall den United-Airline-Vorstand mit einem Award in den USA zum „Communicator of the Year“ gekürt hatte. Blitzschnell geriet die Redaktion in Erklärungsnot. Job des Monats bei PR-Week? Krisenkommunikation im Selbstversuch.